Tuần đầu tiên
Ngày thứ 1: CEO của bạn đang rất hào hứng về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Ông ấy đã tham khảo rất nhiều sách vở và biết được khả năng cải thiện công việc kinh doanh của một thương hiệu mạnh. Ông đề nghị bạn tuyển một hoạ sỹ sáng tạo để thiết kế cho logo của thương hiệu. Bạn sẽ nói gì với cấp trên của mình?
a. Tôi có thể tự mình hoàn thành công tác này.
b. Sếp thật là sáng suốt! Tôi sẽ thi hành ngay đây.
c. Một thương hiệu còn cần nhiều yếu tố khác chứ không chỉ có bề ngoài.
Một thương hiệu đâu phải chỉ có vẻ bề ngoài. Để hiểu được thương hiệu, đôi lúc chúng ta phải nghĩ về nó như một con người thật sự. Một thương hiệu mạnh có một cá tính, một lý lịch hẳn hoi và cả một quá trình tiếp xúc với khách hàng. Không ai đánh giá thương hiệu qua vẻ bề ngoài. Đáp án c là hợp lý nhất.
Ngày thứ 2: Để kéo CEO của mình về với thực tế, bạn đề nghị sẽ trình bày trước ông và toàn thể Hội đồng quản trị về vai trò của việc xây dựng thương hiệu. Bạn sẽ chuyển thông điệp nào trong số các thông điệp sau đến các vị lãnh đạo của mình?
a. Tất cả mọi thương hiệu đều có giá trị - vì chúng làm thay đổi hành vi của khách hàng.
b. Một thương hiệu mạnh rất có giá trị - vì nó giúp chúng ta có được khách hàng trung thành.
c. Một thương hiệu mạnh rất có giá trị - vì nó có thể giúp ích cho công ty.
Một trong những thế mạnh của thương hiệu là tạo ra khách hàng trung thành cho sản phẩm. Một thương hiệu mạnh thật sự có thể thay đổi hành vi của khách hàng: giảm thiểu nguy cơ khách hàng tìm đến với các thương hiệu cạnh tranh khác, và khiến cho doanh nghiệp vững vàng hơn trước sự cạnh tranh về giá trên thị trường. Câu b là chính xác.
Ngày thứ 3: Giám đốc tài chính cũng tham gia vào buổi thuyết trình của bạn và nói “Tôi biết có nhiều doanh nghiệp còn đưa cả thương hiệu và trong Bản cân đối tài chính của mình, đúng là rỗi hơi!”, bạn sẽ ứng xử thế nào trong trường hợp này:
a. Thương hiệu là tài sản, nó bảm đảo lợi nhuận tiềm năng cho doanh nghiệp.
b. “Cân đối tài chính” là một trong những chìa khóa thành công của các thương hiệu mạnh
c. Thương hiệu có mặt trong báo cáo tài chính ư ? Điều đó quá mới mẻ và không có cơ sở
Thương hiệu thật sự là một tài sản (cho dù nó có thể không được công nhận trên một vài sổ sách kế toán), hơn nữa nó là một tài sản giá trị lớn nhất của doanh nghiệp vì nó tác động đến hành vi mua hàng, và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Vì thế nó sẽ đảm bảo lợi nhuận tiềm năng cho doanh nghiêp. Câu a.
Ngày thứ 4: Chúc mừng ! Bạn đã thật sự thuyết phục Hội đồng quản trị, bây giờ bạn được cấp một ngân sách cần thiết và có quyền xây dựng một nhóm làm việc cho mình. Bạn lựa chọn được 3 người xuất sắc nhất, và mỗi người sẽ được phát biểu định nghĩa của mình về thương hiệu, bạn sẽ chọn :
a. Người đầu tiên định nghĩa thương hiệu là một sự cam kết
b. Người thứ hai định nghĩa thương hiệu như một loại tài sản cấu thành bởi những yếu tố như: tên nhãn hiệu, biểu tượng, hình ảnh…
c.Người thứ ba định nghĩa thương hiệu là sự tổng hợp các nhận thức trong tâm trí khách hàng.
Định nghĩa này mang tính đúng đắn nhất. Sự tổng hợp của các nhận thức sẽ giúp thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng, của nhân viên, của các cổ đông và những người liên quan. Tại sao nó lại đúng?Thứ nhất, nó xác định rằng thương hiệu không phải là sản phẩm, nó là giá trị vô hình và tồn tại chỉ trong nhận thức. Thứ hai, nó sẽ giúp việc quản trị thương hiệu được định hướng rõ ràng: nhiệm vụ của nhà quản trị thương hiệu là phải trông nom mọi thứ mà khách hàng nhận xét về thương hiệu, về công ty và sản phẩm của bạn. Bạn phải chọn câu c thì mới đúng.
Ngày thứ 5: Đội ngũ của bạn đã biết thương hiệu mạnh là động lực thúc đẩy mua hàng, bạn sẽ nói với họ thêm đặc điểm nào khác của một thương hiệu mạnh ? Nó phải là:
a. Không thay đổi theo thời gian
b. Khác biệt so vói đối thủ cạnh tranh
c. Uy tín, sự lôi cuốn và tăng giá trị
Thương hiệu mạnh phải là động lực thúc đẩy mua hàng, và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Sự kêt hợp của 2 yếu tố trên tạo nên sức mạnh cho thương hiệu. Bạn nên chọn câu b.
Ngày thứ 6: Bạn có cuộc gặp gỡ với giám đốc điều hành để trình bày về kế hoạch của bạn, và ông ta nói rằng ông hiểu rõ giá trị của một thương hiệu là “sự bảo hiểm cho khách hàng”, bạn sẽ nói gì với ông ta:
a. “Tôi xin lỗi nhưng tôi nghĩ rằng yếu tố bảo hiểm của thương hiệu đã lỗi thời”
b. “Cảm ơn, tôi sẽ không biết làm thế nào nếu không có sự giúp đỡ của ngài”
c. “Bảo hiểm chỉ là một trong những giá trị của thương hiệu”
Thương hiệu là một sự bảo đảm cho khách hàng những giá trị họ nhận được nhưng với sức mạnh của mình nó còn làm được nhiều hơn thế: nó chạm đến thế giới tưởng tượng và đem lại những giá trị vô hình. Thương hiệu sẽ thể hiện hình ảnh mà khách hàng muốn trở thành, hay giúp họ đạt được ước muốn của họ. Hãy nhìn những thương hiệu xung quanh bạn: Tại sao bạn chọn nó? Bạn chọn nó được bao lâu? Nó có ý nghĩa gì đối với bạn? Nó đem đến cho bạn nhiều hơn là sự yên tâm về một sản phẩm / dịch vụ. Vậy là câu c rồi.
Ngày thứ 7: 6 ngày đã trôi qua và bạn có cuộc họp đầu tiên với đội ngũ làm việc của mình. Một người đề nghị rằng bạn cần có một bức tranh về sức khỏe thương hiệu hiện tại. Bạn sẽ làm gì đầu tiên:
a. Tổ chức hội thảo các nhà quản trị.
b. Gọi một công ty nghiên cứu thị trường và đặt hàng họ một cuộc nghiên cứu về “nhận thức của khách hàng“ đối với thương hiệu của bạn.
c. Dành thời gian liệt kê tất cả đối tượng mà thương hiệu của bạn hướng đến.
Câu hỏi khó, nhưng đây là trả lời đúng nhất. Người ta thường chỉ cho rằng những đối tượng mà một thương hiệu hướng đến là người tiêu dùng hay các khách hàng của bạn. Thật sự là, các nhân viên, các cổ đông, người đầu tư,nhà sản xuất và các đối tác chiến lược cũng là đối tượng của một thương hiệu mạnh. Nhận thức của tất cả những người liên quan về thương hiệu của bạn sẽ là nhân tố quyết định trong sự thành công của một thương hiệu. Lại là đáp án c.
Tuần tiếp theo
Ngày thứ 8: Bạn đã liệt kê tất cả các đối tượng mà thương hiệu hướng đến, bước tiếp theo sẽ là:
a. Chuẩn bị cho việc phỏng vấn một nhóm đối tượng mục tiêu.
b. Chuẩn bị để tổ hức hội thảo với các nhà quản trị của công ty
c. Thuê một trung gian để phỏng vấn một nhóm đối tượng mục tiêu
Câu c rồi. Vâng, đó là một cách rút ngắn thời gian và rất quan trọng khi sử dụng một trung gian ngòai công ty. Không nhất thiết phải là các nhà tư vấn, nhưng phải là những ai có khả năng tiếp cận đối tượng và mang lại câu trả lời chân thực (những người bạn làm việc chung đôi khi ngại nói với bạn những vấn đề mà thương hiệu gặp phải)
Ngày thứ 9: Kết quả phỏng vấn đã có (wow, nhanh quá phải không!!). Bạn đã xác định đối tượng của thương hiệu và thu thập được những nhận thức hiện tại của thương hiệu trong tâm trí họ. Làm cách nào bạn bắt đầu lập kế hoạch cho tương lai?
a. Bắt đầu viết “Bản sứ mạng thương hiệu”
b. Trao đổi và thảo luận về kết quả với nhóm làm việc của bạn và với những quản trị cấp cao.
c. Tuyên bố thương hiệu cũ đã không còn và bắt đầu xác lập cái mới.
Câu b. Chính xác. Nếu không có sự nhất trí từ trong nội bộ, sẽ rất khó khăn trong việc xác định bước kế tiếp. Hãy chắc rằng mọi người thấu hiểu tình trạng thương hiệu hiện tại và đó là điều tốt nhất để có thể tiếp tục qui trình xây dựng thương hiệu thành công.
Ngày thứ 10: Bạn đã nhận diện được đối tượng mục tiêu, đội ngũ của bạn và bạn đã biết những vấn đề của thương hiệu đang gặp phải. Bạn sẽ làm gì tiếp theo:
a. Chuẩn bị “bản sứ mạng thương hiệu” trong cuộc họp với đội ngũ của bạn.
b. Ngồi xuống và tự mình viết “bản sứ mạng thương hiệu”
c. Thuê một nhà tư vấn viết cho bạn một “bản sứ mạng thương hiệu “
Sự nhất trí và đồng lòng của cả đội ngũ trong việc xây dựng thương hiệu quan trọng hơn nhiều so với tự bạn quyết định tương lai cho thương hiệu. Một buổi thảo luận sẽ giúp bạn đạt được sự nhất trí và đóng góp những ý tưởng cần thiết cho tương lai của thương hiệu. Bạn nên chọn câu a.
Ngày thứ 11: Ngay từ đầu buổi thảo luận một thành viên đã cảnh báo mọi người về việc sử dụng những từ ngữ “hoa mỹ”. Bạn sẽ nghĩ gì khi nghe điều đó ?
a. Về đối tác cũ của bạn
b. Nghĩ đến những rủi ro khi sử dụng những từ ngữ mang nhiều ý nghĩa
c. Rất quan trọng trong việc lựa chọn sử dụng từ ngữ chính xác.
Sử dụng những từ ngữ như “lãnh đạo” , “chất lượng” hay “tốt nhất”.. có rất nhiều trạng thái, nhiều ý nghĩa và sẽ được hiểu khác nhau tùy theo mỗi người. Những từ ngữ đó nên tránh sử dụng nếu bạn muốn viết một bản sứ mạng thương hiệu có sự rõ ràng và tập trung trong việc nắm vững nó. Bạn lãnh đạo cái gì? Bạn tốt nhất như thế nào? Nếu bạn càng cụ thể bạn sẽ càng tập trung hơn, thúc đẩy khách hàng mạnh hơn và giúp bạn khác biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đáp án b.
Ngày thứ 12: Ngày thứ 12 bạn đã có được “bản sứ mạng thương hiệu”. Công việc tiếp theo của bạn là gì?
a. Treo lên trên cao trên một tấm biển lớn
b. Làm việc với công ty tư vấn để xây dựng chiến dịch quảng cáo
c. Chúng ta có thể bắt đầu với logo được rồi !
Câu c. Vâng. Bạn đã biết cách để xây dựng thương hiệu trong tâm trí đối tượng khách hàng của bạn (tác động đến tất cả các yếu tố nhận thức của khách hàng). Bây giờ đã đến lúc suy nghĩ về hệ thống nhận diện của thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu của bạn đã thật sự hỗ trợ cho định vị mà bạn lựa chọn chưa?
Ngày thứ 13: Bây giờ ban quản trị đã nóng lòng và xác định lập tức phải xây dựng chương trình quảng cáo. “Chúng ta cần phải bắt đầu ngay!” Bạn sẽ nói gì với họ ?
a. Tôi có rất nhiều ý tưởng để viết quảng cáo, hãy giao việc đó cho tôi.
b. Chúng ta cần phải nghĩ đến tất cả các phương tiện truyền thông, không chỉ là quảng cáo
c. Còn rất nhiều việc phải làm, chúng ta cần chắc chắn làm cách nào để xây dựng thương hiệu mong muốn trước đã.
Điều này rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu tập đoàn và thương hiệu dịch vụ, nhưng đối với thương hiệu sản phẩm cũng không kém. Điều bạn làm sẽ quan trọng hơn nhiều so với điều bạn nói, do đó tất cả các hoạt động của bạn liệu có phù hợp với định vị đặt ra hay không? Điều này rất cần thiết vì bạn phải thật sự thực hiện được bản sứ mạng thương hiệu của bạn trước khi bạn bắt đầu truyền thông nó (khách hàng sẽ không tin vào điều bạn nói nếu sự trải nghiệm của họ mâu thuẫn với điều đó). Bạn hãy chọn câu c.
Ngày thứ 14: Chúng ta đã tiêu tốn gần hết ngân sách được phát. Bạn sẽ quyết định làm gì với số tiền ít ỏi còn lại:
a. Sử dụng những đồng cuối cùng vào chiến dịch quảng cáo và truyền thông
b. Dùng số tiền còn lại để đo lường thương hiệu
c. Uống chút rượu và can đảm nói với CEO rằng làm cách nào ông ta có thể tiếp tục kinh doanh!
Điều này thật sự cần thiết. Bạn đã hòan thành bản tuyên bố sứ mạng mong muốn. Nhưng nó chỉ trên giấy. Bạn đang bắt đầu xây dựng nó trong tâm trí và nhận thức của khách hàng. Công việc đang tiến triển liên tục, với rất nhiều thứ cần làm và cần được giám sát để biết điều gì bạn đã làm được và điều gì bạn cần làm tiếp theo. Là câu b đấy.
2 tuần đã kết thúc. Bạn đã có một chiến lược xây dựng thương hiệu khá tốt và đem lại những tiềm năng lợi nhuận lớn cho công ty, và bạn sẽ nhận được giá trị xứng đáng từ những gì bạn làm. Chúc bạn vui vẻ!
Lược dịch từ buildingbrands.com
