Cuối năm 2003, đề án xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam đến năm 2010 đã được thủ tướng phê duyệt. Song, có thể nói, cho đến nay, tầm nhìn và cách triển khai chương trình này vẫn còn ngổn ngang.
Sức mạnh của một thương hiệu quốc gia
Trong một buổi hội thảo về chủ đề xây dựng thương hiệu quốc gia (THQG) được tổ chức tại TP.HCM gần đây, chiến lược gia Martin Roll (Công ty Venture Republic - một công ty xây dựng thương hiệu hàng đầu tại châu Á) đã đặt câu hỏi: “Nếu bạn là người nước ngoài, thấy một sản phẩm có dòng chữ Made in Việt Nam, bạn có mạnh dạn mua không?“. Theo chuyên gia thương hiệu này, về mặt tâm lý, người tiêu dùng rất “lười“ suy nghĩ, do đó họ thường chọn mua hàng hoá, sản phẩm theo “cảm giác thương hiệu“, trong đó có sức mạnh thuyết phục THQG. Ví dụ, nghĩ về xe hơi, người ta sẽ đánh giá cao xe hơn có xuất xứ từ Đức. Tương tự với rượu, mỹ phẩm, sản phẩm thời trang người ta tin vào nước Pháp. Còn Nhật Bản là thương hiệu bảo hộ cho sự cam kết chất lượng của hàng điện tử…
THQG ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thu hút đầu tư, thu hút nhân tài, giúp doanh nghiệp “ngẩng cao đầu“ trong các cuộc đàm phán với đối tác nước ngoài. Uy tín của một đất nước sẽ làm tăng sức mạnh của một thương hiệu, một doanh nghiệp. Và ngược lại, uy tín, hình ảnh của từng thương hiệu, doanh nghiệp riêng lẻ sẽ góp phần tạo nên một THQG.
Vì thế, xây dựng thương hiệu quốc gia là nhiệm vụ của chính phủ, của nhà nước nhưng cũng là bổn phận của từng doanh nghiệp. Nhiệm vụ, bổn phận chung và riêng ấy không thể rời rạc và không có chiến lược, cụ thể như thực tế đang diễn ra đối với thương hiệu quốc gia hiện nay.
Xây dựng THQG: Tốn bao nhiêu tiền? Mất bao nhiêu năm?
Bỏ qua những khái niệm học thuật, nói dễ hiểu nhất, xây dựng thương hiệu cho một quốc gia là cố gắng thay đổi, xoá bỏ những hình ảnh, ấn tượng tiêu cực và bổ sung vào đó những “điểm son“. Đây là quá trình lâu dài và tốn kém. Song mức độ cải thiện khá dễ để nhận biết. Thái Lan và Singapore thường được đem ra làm thí dụ điển hình khi bàn về lĩnh vực này. Trong một khoảng thời gian không quá dài, Singapore đã tạo dựng thành công hình ảnh về một quốc gia trẻ, năng động, hiện đại, văn minh và vệ sinh, đồng thời đã góp phần nhấn mạnh “định lý“: “Một đất nước lớn hay nhỏ không phải do diện tích rộng hay hẹp, càng không phải do nguồn tài nguyên thiên nhiên, mà do tinh thần của con người đang muốn xây dựng nên đất nước đó“. Gần hơn, THQG Thái Lan: Sau cuộc khủng hoảng kinh kinh tế năm 1997, chính phủ này đã nhanh chóng đưa ra kế hoạch kiến thiết lại hình ảnh với khẩu hiệu “Amazing Thái Lan“ (Ngạc nhiên Thái Lan). 40 triệu USD để thực hiện chương trình này không phải là khoản tiền quá lớn so với những gì Thái Lan đã làm được trong việc thu hút thiện cảm của thế giới, cho đến lúc này, bất kể thiên tai, sóng thần và một vài bất ổn chính trị. Martin Roll tiếp tục đặt câu hỏi: “Việt Nam có cơ sở tương đồng vớiThái Lan, sao chưa thành công?”. Nếu nghĩ đến những “top 10“ như vừa kể trên hay con số 3 triệu lượt du khách trong năm qua sẽ thấy khá lạc quan, song nếu so sánh con số bao nhiêu người còn đang nghĩ Việt Nam vẫn là một đất nước của chiến tranh, bao nhiêu du khách không trở lại Việt Nam lần thứ hai và nhất là so với hiệu quả xây dựng THQG của nước láng giềng Thái Lan, sẽ thấy rằng còn quá nhiều việc cấp thiết phải làm.
Điểm yếu nhất của THQG Việt Nam?
Cũng tại buổi hội thảo nói trên, khi được hỏi về lời khuyên cho định vị THQG của Việt Nam, Martin Roll đã phát biểu: “Khách hàng sẽ khó mà mua những sản phẩm của Việt Nam, người ta sẽ liên tưởng nhiều hơn đến du lịch, ẩm thực“. Không chỉ Martin Roll, mà ông Hermawan Katajaya, trong lần diễn thuyết tại Việt Nam trước đây cũng từng có quan điểm tương tự. Tuy nhiên, đối với du khách, với người nước ngoài, người ta sẽ không quan tâm nhiều đến những vấn đề vĩ mô như chiến lược, định vị của THQG Việt Nam, mà chỉ ghi nhớ, thấy thiện cảm hay mất lòng, chán ngán với những gì mà người ta trực tiếp tiếp xúc, chứng kiến khi đến đất nước này. Vì thế, các chuyên gia đều cho rằng, vấn đề cần thiết nhất của Việt Nam lúc này là nâng cấp, cải thiện tính văn hoá và nhân văn của “các điểm tiếp xúc“ trực tiếp với du khách. Đó là cảng hàng không, là hải quan, các dịch vụ đi lại, nhà hàng, khách sạn, điểm bán hàng, những con người trực tiếp tiếp xúc với du khách… Bởi sẽ không ai có thể có thiện cảm với một đất nước khi liên tục bị chèo kéo bởi những đoàn trẻ em bán vé số, bị “chặt đẹp“ bởi những tài xế taxi. Và trong quá trình xây dựng thương hiệu của một đất nước, du khách đóng vai trò “đại sứ quảng bá“. Từ họ, tiến lành đồn xa nhưng tiếng xấu lại càng đồn …xa hơn.
