Một chiến dịch đột phá luôn nổi bật trong đám đông bởi vì nó vượt qua được sự hỗn loạn, tạo được sự liên kết với khách hàng và làm cho thương hiệu trở nên hoàn toàn khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Chiến dịch đột phá có thể dành cho bất cứ sản phẩm hay thị trường nào và duy trì cho thương hiệu ấy ngày càng phát triển theo thời gian. Đôi khi cách thức thực hiện có thể thay đổi, nhưng về cơ bản, một chiến lược đột phá sẽ được duy trì trong nhiều năm sau này.
Có thể nói “Think different” của Apple đã làm thay đổi hoàn toàn điện mạo của công ty, tạo ra một diện mạo hòan toàn khác cho thị trường máy tính và giành được mối thiện cảm bền vững từ phía khách hàng. “Drivers wanted” của Volkswagen đã khôi phục sức mạnh thương hiệu tới mức khiến VWs trở thành những chiếc xe an toàn nhất.
Chiến dịch đột phá có một tiềm năng lớn đối với việc phát triển thương hiệu, tạo nên sự liên kết mạnh mẽ và duy trì điều đó trong nhiều năm. Hai ví dụ điển hình về sự thành công của chiến dịch đột phá chính là “Got milk?” và “A Diamond is forever”.
Got milk?
Phát sóng lần đầu tiên trong một chương trình quảng cáo trên truyền hình, “Got milk” chính là khởi đầu của một chiến dịch đột phá làm thay đổi hoàn toàn nhận thức của người Mỹ về các sản phẩm sữa.
Đây là một chiến dịch không kém phần mạo hiểm. Nó cung cấp cho mọi người mọi thông tin về việc sữa tốt cho sức khỏe của con người thế nào hay nó làm xương chắc khỏe ra sao. Đó là một thông tin chính xác nhưng nó quá khó hiểu. Sữa không vượt qua được những loại đồ uống khác nhưng “Got milk?” đã được công nhận là một quảng cáo kinh điển về ích lợi của sữa đối với con người. Và sữa cũng được sử dụng nhiều hơn bởi nó đã trở thành loại đồ uống quen thuộc để mọi người sử dụng giống như bơ đậu phộng hay bánh chocolate.
“Got milk?” đã giành được chiến thắng trong chuyên ngành quảng cáo vào các năm 1994,1996,1997 và 2003. Những tranh ảnh quảng cáo đã minh chứng cho sự nổi tiếng của nó với “những tia sữa”. Cuối những năm 90, “Got milk?” trở thành một hiện tượng của nền văn hóa Mỹ và tạo ra hàng loạt những sản phẩm ăn theo như: "got wine?", "got catnip?"…v…v..
A diamond is forever
Dòng chữ “A diamond is forever” được viết vào năm 1948 và đây là một sự sáng tạo của công ty quảng cáo N.W.Ayer.
Trong quyển sách của Ayer “The diamond invention” (Arrow/Random House,1982), Edward Jay Epstein đã trình bày rất chi tiết câu chuyện về việc công ty mua bán kim cương De Beers, đã tạo ra nhu cầu ở Mỹ cho những viên kim cương lớn và đắt tiền, thông qua những quảng cáo được sắp xếp cẩn thận và một chiến dịch quảng cáo rầm rộ.
Ayer đã tạo ra một chiến dịch truyền thông đồ sộ, đây là một bước đột phá của N.W.Ayer lúc bầy giờ, sử dụng quảng cáo như một phương tiên truyền bá thông tin để nâng cao sản phẩm. Công ty này đã gợi ý rằng: những chiếc nhẫn đính hôn bằng kim cương trở nên thu hút đặc biệt khi gắn liền với những hình ảnh cụ thể. De Beer gắn liền hình ảnh sản phẩm của mình với các diễn viên nổi tiếng trong các bộ phim, viết truyện chụp ảnh về kim cương, tạo ra những quảng cáo có chi phí cao trong các tạp chí tốt nhất và thậm chí chọn Nữ hoàng Elizabeth để nâng cao tính trang trọng qúi giá của kim cương, tất cả những điều này đã tác động sâu rộng đến khách hàng mục tiêu cũng như khách hàng tiềm năng của De Beer. Vào năm 1948, khi dòng chữ “A diamond is forever” xuất hiện, đã làm cho doanh thu việc bán kim cương tại Mỹ tăng lên 55%.
Sau đó De Beer đã có một bước tiến dài hơn là: mạnh dạn thay thế chiến lược quảng bá thương hiệu thông qua những người nổi tiếng bằng chiến lược sử dụng truyền hình để quảng bá (vào thời bấy giờ truyền hình được xem như một phương tiện truyền thông hiện đại và quý tộc nhất). Đồng thời De Beer không ngừng phát triển hệ thống phân phối và đại lý của mình nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Những chiến dịch đột phá nên được thiết kế để kéo dài trong 5 năm hoặc lâu hơn nữa. Các chiến lược đề ra phải có được sự linh hoạt uyển chuyển, dễ dàng giúp cho cho chúng ta hiệu chỉnh và thay đổi.
“Got milk?” có sự tươi mới bằng cách tự tạo ra cho cho mình một sự thay đổi. Ví dụ như hàng loạt các quảng cáo rất sáng tạo và hài hước là khi lắc một chai sữa sôcôla, dòng chữ “Got chocolate milk?” sẽ hiện lên. Đây là một cách khéo léo để kéo dài chiến dịch mà không làm giảm sức quyến rũ kì lạ sẵn có của nó, đồng thời cũng nâng cao giá trị cho sản phẩm (sôcôla sữa) và tự mở rộng nhãn hiệu sữa của mình.
“A diamond is forever” vẫn tiếp tục thích ứng như 40 năm trước đây với câu chuyện tình yêu đã được hiện đại hoá. Trong quảng cáo, một người đàn ông đã thể hiện tình yêu của mình dành cho bạn gái bằng một tiếng la lớn tại một quảng trường và sau đó ngỏ lời cầu hôn cô với một chiếc nhẫn kim cương. Đưa ra thông điệp về chất lượng của kim cương qua truyền hình và quảng cáo trên báo là vô cùng quan trọng.
Giữ cho các chiến dịch luôn mới mẻ và tạo ra tiếng tăm sẽ chứng tỏ uy thế riêng biệt của từng kế hoạch và đây cũng là một bước cực kỳ khó khăn cho các nhà marketing.
Barry Silverstein
