William Arruda - Một chuyên gia xây dựng nhãn hiệu quốc tế với 20 năm kinh nghiệm đã đưa ra lý thuyết 9C dưới đây giúp các doanh nghiệp xây dựng cho mình những nhãn hiệu mạnh.
Competent (chất lượng cao)
Việc xây dựng một nhãn hiệu được bắt đầu bằng vấn đề chất lượng. Doanh nghiệp không thể tiến xa trong việc xây dựng nhãn hiệu nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không thực hiện đúng những lời hứa về chất lượng đối với khách hàng. Khi IKEA, một công ty sản xuất đồ nội thất hàng đầu trên thế giới, lần đầu tiên đưa sản phẩm ra thị trường Thụy Điển, đồ nội thất của công ty được thiết kế rất tốt nhưng chất lượng của chúng không cao nên đã không có một nhãn hiệu mạnh lúc đầu. Sau đó, qua nhiều năm cải tiến chất lượng, IKEA đã dần dần sản xuất được những sản phẩm có chất lượng cao hơn nhưng vẫn giữ được giá cả ở mức vừa phải. Hiện nay, đồ nội thất của IKEA được người tiêu dùng trên tòan thế giới rất ưa chuộng vì có chất lượng cao và giá cả phải chăng.
Credible (Có thể tin cây)
Sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao vẫn chưa đủ để xây dựng một nhãn hiệu mạnh. Doanh nghiệp phải thể hiện được uy tín đối với khách hàng khi đem đến cho họ những sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao. Sự tin cậy nằm ở những giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp muốn chuyển tải đến khách hàng thông qua mọi hoạt động của mình. Chẳng hạn, tuy Gap có thể sản xuất ra những bộ trang phục sang trọng, nhưng trong cuộc đua ở lĩnh vực thời gian cao cấp, chắc chắn nhãn hiệu này sẽ không cạnh tranh nổi với Valentino và Dior, vốn là những nhãn hiệu đã rất thành công trong việc xây dựng uy tín của mình nhờ thể hiện được những giá trị cốt lõi của sản phẩm, được khách hàng đánh giá cao.
Clear (rõ ràng trong mục tiêu)
Các chủ nhãn hiệu mạnh hiểu rất rõ mình là ai, điểm mạnh và điểm yếu của mình là gì. Họ hiểu được những lời hứa về giá trị mang tính đặc thù mà họ mang đến cho khách hàng và chính lời hứa đó giúp họ phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh. Lời hứa đó giúp họ thu hút khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Volvo là một ví dụ. Volvo không chú trọng đến việc sản xuất ra những chiếc thể thao với tốc độ cao hay những chiếc xe nhỏ tiết kiệm năng lượng như những hãng khác, mà luôn thể hiện rõ ràng cam kết dành cho khách hàng: sự an toàn. Chính cam kết này đã làm cho Volvo trở nên nổi bật.
Compelling (Có sức thu hút)
Một doanh nghiệp sở hữu một nhãn hiệu mạnh luôn biết rõ khách hàng mục tiêu của mình là ai và tập trung nổ lực để làm cho nhóm khách hàng đó cảm thấy được sự liên quan, gần gũi, sự thú vị và yêu thích khi sử dụng nhãn hiệu của doanh nghiệp. Chuỗi khách sạn Ritz Carlton không chạy theo những khách hàng trẻ tuổi có phong cách sống hiện đại và thời trang mà xác định khách hàng mục tiêu của mình là những người lớn tuổi và đã rất thành công.
Consistan (Nhất quán)
Các nhãn hiệu mạnh cũng nhất quán trong việc thể hiện những giá trị của mình. Luôn đi tìm cái mới sáng tạo cũng là một giá trị của một nhãn hiệu mạnh. Tính nhất quán trong trường hợp này là ở chỗ mỗi khi đưa ra thị trường một sản phẩm mới, doanh nghiệp luôn đem đến cho khách hàng những cái mới lạ, không trùng lặp với những sản phẩm đã và đang có trên thị trường.
Constant (Xuất hiện thường xuyên)
Những nhãn hiệu mạnh xuất hiện một cách thường xuyên trước các khách hàng hiện tại và tương lai. Chẳng hạn Coke coi thị trường mục tiêu của mình là cả thế giới. Đó là lý do tạo sao chúng ta có thể thấy hình ảnh của nhãn hiệu này xuất hiện ở mọi nơi.
Connected (Có những mối quan hệ gắn kết)
Một nhãn hiệu mạnh luôn có các quan hệ gắn kết xung quanh: quan hệ với các đối tác, với các nhãn hiệu trong cùng ngành, nghề và với khách hàng. Doanh nghiệp cần phải phát triển các mối quan hệ nhằm làm mạnh nhãn hiệu của mình.
Committed (Cam kết lâu dài)
Xây dựng một nhãn hiệu không phải là một việc làm nhất thời, mà phải được thực hiện thường xuyên, lâu dài, đòi hỏi doanh nghiệp phải có cam kết và sự kiện trong việc thực hiện lời hứa của mình. Những nhãn hiệu mạnh nhất trên thế giới là những nhãn hiệu đã có mặt trên thị trường từ rất lâu dài dù chỉ mới xuất hiện. IBM đã giành được lòng tin của khách hàng nhờ không ngừng thực hiện lời hứa trong suốt mấy thập niên qua. McDonal’s cũng đã làm được tương tự.
Current (Gần gũi và thiết thực cho cuộc sống hiện tại)
Nhãn hiệu mạnh là nhãn hiệu thể hiện được mong muốn, nhu cầu của khách hàng trong hiện tại nhưng vẫn mở hướng phát triển, thay đổi trong tương lai. Chẳng hạn, Starbucks mong muốn trở thành một điểm đến thân thuộc thứ ba của mọi người (sau nhà ở, văn phòng) và đang nỗ lực để biến điều này thành hiện thực. Để xây dựng một nhãn hiệu mạnh, doanh nghiệp cần phải duy trì được quan hệ gần gũi đối với các khách hàng mục tiêu trong hiện tại và biết tự thay đổi khi các khách hàng mục tiêu thay đổi.
