Khi tìm một từ được phiên dịch để diễn tả nghề thiết kế đóng gói bao bì, người này nói: “packaging design”, người khác lại dịch“Package design” . Nghe giống như khi tôi nói đó là quả cà chua, bạn lại gọi nó với một tên gọi khác. Thực tế quả cà chua vẫn là quả cà chua dù tôi và bạn có gọi nó bằng bất kì cái tên nào. Thế nhưng khi đề cập đến thuật ngữ , chúng ta không thể hiểu theo cách như thế. Là nhà chuyên môn trong lĩnh vực này bản thân chúng tôi cũng thường hóan đổi những thuật ngữ với nhau. Thật ra điều này không cần thiết. Là chuyên gia thiết kế, tôi cho rằng giữa các thuật ngữ “packaging”, “packaging design” và ”package” có ý nghĩa khác nhau và càng sớm tách biệt chúng chừng nào, chúng tôi sẽ giúp mọi người sớm hiểu rõ về chúng từng ấy.
Thực tế, bản thân những thuật ngữ không mơ hồ nhưng chúng lại bị sử dụng trùng lấp nhiều lần. “Package” là một danh từ. “A package” được hiểu là một thùng carton, một container hay một bao hàng. Từ “package” có thể khiến chúng ta nghĩ ngay đến một gói thuốc lá hay một gói hàng ở bưu điện. Do bản thân từ có nghĩa khá rộng nên thường được hiểu chung chung, nó được xem như một bao bì nói chung, không hướng đến mục đích tiếp thị, thậm chí nó có thể được hiểu bao gồm cả “packaging” và/hoặc “packaging design”.
Mặt khác, “packaging” vừa là một động từ, vừa là một danh từ. “Packaging” ám chỉ vật liệu dùng để bọc hay phủ lên hàng hóa. Vật liệu có thể là giấy bóng kính, giấy, vải, thủy tinh, plastic hay kim loại. Packaging cũng có thể là vỏ quả trứng hoặc cái hộp đựng quả trứng. Họa sĩ Christo rất nổi tiếng với cách dùng vải muslin làm “packaging”. Một cái hộp, thùng carton, túi, bình hay ống là một trong những dạng của “packaging”. Do đó, packaging có thể được coi như vì mục đích tiếp thị, vận chuyển, bảo quản và chứa đựng sản phẩm. “Packaging” được tạo ra có mục đích cụ thể.
Trên thế giới, có trường học chuyên dạy về “packaging”, Hiệp hội “packaging”, Nhà sản xuất thiết bị cho “packaging” và Nhà sản xuất nguyên vật liệu cho “packaging”. Những tổ chức chuyên môn này đóng góp hàng tỷ đôla vào nguyên vật liệu cho “packaging”, công nghệ chuyên về “packaging”, xử lí, phân phối và sản xuất để phục vụ riêng cho ngành công nghiệp này.
“Packaging design” được phân biệt rõ với 2 khái niệm trên. Mặc dù kết quả của “packaging design” thường làm mọi người nghĩ ngay đến một “package”, điều này ám chỉ bản chất chung chung của sự vật. “Packaging design” là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm. Một thiết kế thành công sẽ tạo ra mối quan hệ vô cùng có ý nghĩa giữa khách hàng và sản phẩm bằng cách truyền tải lời hứa của thương hiệu đến với người tiêu dùng. “Packaging design” tận dụng “packaging” để hỗ trợ mục tiêu tiếp thị sản phẩm. Mục tiêu của “packaging design” không chỉ tạo cảm giác hài lòng về mặt thẩm mỹ mà còn giúp thu hút khách hàng.
Bên trong hộp của một sản phẩm được bán trên thị trường gần đây có kèm theo một tờ rơi giới thiệu “ World Premier” với thông điệp “All-New Look!”, “Same Great Taste! Great New Package” (tạm dịch là hình ảnh mới hòan tòan, hương vị vẫn tuyệt vời như cũ với bao bì mới hòan hảo). Hình ảnh trên tờ rơi cho thấy “package” cũ với một “packaging design” mới. Chính là “packaging design” chứ không phải “package” sẽ đóng vai trò quan trọng làm nên thành công của chiến lược marketing mới cho thương hiệu.
Trên thế giới, hàng trăm công ty về “packaging design” chịu trách nhiệm sáng tạo hình ảnh thương hiệu và truyền tải thuộc tính của sản phẩm đến khách hàng toàn cầu ngày càng giảm uy tín vì xem thường những khái niệm như trên.
Hãy để chúng tôi – những chuyên gia trong ngành tách biệt các thuật ngữ và quan niệm về “package”, “packaging”, và “packaging design” theo đúng phạm vi chuyên môn. Vì “packaging design” sẽ tiếp tục giữ vai trò quan trọng trong việc định hình tòan cảnh xã hội của khách hàng tiêu dùng, hãy để chúng tôi nói về những gì chúng tôi thực sự đang làm.
Marianne R. Klimchuk
