Tại Nam Phi, cách thức xây dựng thương hiệu thông qua việc đặt bảng quảng cáo ngoài trời ngày càng trở nên phức tạp một phần do ngân sách eo hẹp cuả các nhà quản lý thương hiệu đồng thời do nhiều người cho rằng đây là cách đáng tin cậy duy nhất để tồn tại trong một quốc gia có đến 11 ngôn ngữ chính và những thị trường mục tiêu có lợi tức trong khoảng từ vài trăm cho đến vài triệu USD hàng năm.
Các nhà sở hữu thương hiệu lớn có đủ điều kiện để kết hợp các chiến dịch truyền thông to lớn và những kỹ thuật quảng cáo ngoài trời để vươn đến những thị trường khác nhau. Ví dụ, hãng thuốc lá Camel liên kết với các câu lạc bộ khiêu vũ ở Cape Town, Durban, và Johannesburg để đưa các nhân viên đại diện trẻ trung xinh đẹp vào giữa những buổi diễn, ngoài ra họ còn phát thuốc lá miễn phí cho các khách quen ban đêm. Tương tự như vậy, các hãng nước giải khát và rượu cũng góp phần tổ chức các bưã tiệc ngoài trời ở Cape Town vào sáng sớm, gắn liền tên tuổi cuả họ với thời gian ăn chơi vui vẻ.
Nhưng còn những công ty không có đủ điều kiện như RJ Raynolds hoặc Castle Lager thì sao?
Có 3 nhãn hiệu mới ở Nam Phi trong vòng vài năm qua đã sử dụng chiến lược quảng cáo ngoài trời như cách thức quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu ngay từ khi mới ra đời cho đến khi trở thành thương hiệu quen thuộc với tất cả mọi người. Các bước tiếp cận khác nhau cuả họ chứng minh rằng qua khả năng sáng tạo và làm việc cật lực, một nhãn hiệu có thể lớn mạnh nhanh như thế nào.
YFM: This Is It
7 năm sau ngày thành lập YFM trở thành đài phát thanh địa phương lớn nhất ở Nam Phi. YFM phát triển ở một tốc độ đáng kinh ngạc so với hàng loạt các đài phát thanh từ lâu vốn thống lĩnh thị trường Nam Phi và được sự trợ giúp cuả chính phủ.
Với khẩu hiệu Yona Ke Yona (“this is it”), YFM được hình thành với mục tiêu giảm bớt khoảng cách giữa các đài phát thanh địa phương sau sự sụp đổ cuả chế độ phân biệt chủng tộc apartheid năm 1994. Lúc bấy giờ phần lớn các đài phát thanh ở Nam Phi đều ít nhiều chịu sự kiểm soát của Công ty Phát thanh Nam Phi và phát sóng các bài hát phổ biến thường nghe trên MTV hoặc VH1. Các DJ nói tiếng Anh hoặc tiếng Nam Phi. Âm nhạc địa phương và thổ ngữ hoàn toàn bị lờ đi, thay vào đó là các nội dung quốc tế.
YFM quyết định thu hẹp vào cách thức quảng cáo ngoài trời và tập trung vào âm nhạc và văn hóa cuả các thính giả da đen bấy giờ không được các đài khác chú ý đến.
Năm 1997, đài phát thanh mới được thành lập YFM đầu tư nguồn ngân sách hạn chế vào một chiến dịch khổng lồ vươn tới các thính giả da đen. Chiến lược này nhằm “chiếm lĩnh” đường phố bằng các sticker có hình chữ Y in nổi trên tường, đèn giao thông và đèn đường khắp nơi ở Johannesburg. Họ cũng lái xe mang biểu ngữ YFM và phát các bài hát cuả các ca sĩ địa phương đi vòng quanh thành phố.
Âm nhạc của YFM bao gồm hip-hop, house, R&B và cả kwaito. Một nửa chương trình phát thanh bao gồm phần trình bày của các ca sĩ và ban nhạc Nam Phi. Vào tuần lễ phát sóng đầu tiên, YFM đã có được 611.000 thính giả, một con số kỷ lục so với các đài địa phương khác ở Nam Phi, và con số này giờ đây đã tăng lên gấp 3 lần, gần 2 triệu người. YFM trở thành đài phát thanh được ưa thích cho lứa tuổi từ 16 đến 24 ở Gauteng, trung tâm thương mại và công nghiệp cuả Nam Phi, có số lượng người nghe hơn đối thủ cạnh tranh kế tiếp đến 54%.
Lindy Zokufa, giám đốc nhãn hiệu cuả YFM cho biết số thính giả của đài “liên tục gia tăng theo từng năm, chỉ riêng năm 2002-2003 là 14%.”
Chúng tôi có trong tay các kết quả nghiên cứu chúng tôi tiến hành, sử dụng chúng một cách sáng tạo và luôn trung thành với những thông điệp chúng tôi truyền tải bên ngoài. Những sự kiện âm nhạc với các thể loại nhạc dành cho các lứa tuổi và mức thu nhập khác nhau do YFM tài trợ đã trở nên rất quan trọng đối với sự tác động giữa đài và thính giả đồng thời cũng giúp cho thương hiệu trở nên hiện hữu hơn”, Zokufa giải thích.
YFM đã tự xuất bản một quyển sách về thị trường của mình nhan đề “Scamto Dictionary” được Zokufa nhắc đến như “một quyển từ điển về tất cả biệt ngữ đường phố.” Quyển sách này là tài liệu nội bộ các nhà kế hoạch truyền thông có thể sử dụng nhằm hiểu rõ hơn về môi trường và văn hóa của khách hàng.
Mấu chốt thành công của YFM là tự nhận mình như một trào lưu văn hoá chứ không phải là một đài phát thanh thông thường. Bên cạnh việc truyền thanh, YFM còn cung cấp thêm các dịch vụ khác như Y-Mag, YWorld, và YShoppe-cửa hàng trang phục.
Bằng cách khám phá ra một thị trường chưa được đầu tư, YFM đã mở được một lối đi cho riêng mình trên sóng phát thanh ở Nam Phi và qua việc nắm bắt thị trường ấy, YFM đã phát triển đến những khiá cạnh khác trong lối sống cuả thị trường trên.
Thời trang tái tạo lịch sử
Nkhensani Manganyi thành lập nên nhãn hiệu trang phục Stoned Cherrie năm 2000 với mục tiêu phát triển một hiệu thời trang mới nhằm xoá đi những quan niệm lỗi thời cuả phụ nữ phương Tây rằng thời trang Nam Phi chỉ gồm váy đính hạt, khăn trùm đầu, v.v.
Giám đốc thiết kế kiêm giám đốc điều hành cấp cao Manganyi, người từng lớn lên ở Mỹ đi theo một xu hướng thời trang thành thị cuả Châu Phi với điểm phát triển độc đáo nhằm phục hồi quá khứ cuả người da đen ở Nam Phi. Để đạt được mục tiêu, Manganyi đã ký hợp đồng với viện lưu trữ taì liệu lịch sử Bailey ở Johannesburg để được độc quyền trực tiếp sử dụng hình ảnh từ tạp chí Drum trên vải.
Khi trả lời tờ Sunday Times cuả Nam Phi số ra ngày 20/4/2003, Manganyi cho biết, “Chúng tôi xem đây là một giai đoạn thử nghiệm liệu người ta có chịu ra đường trong trang phục có in hình một người đàn ông da đen đang giơ nắm đấm hay không.”
Ý tường sử dụng hình ảnh từ tạp chí Drum của Manganyi đã gây một tiếng vang đáng kể ở Nam Phi. Thập niên 50 không những được nhiều dân tộc xem như thời kỳ chống lại nạn phân biệt chủng tộc mà còn là được xem như sự khởi đầu cuả nền văn hoá phản kháng cuả người da đen. Drum là tạp chí quan trọng nhất cuả thời kỳ ấy và những hình ảnh đen trắng được sử dụng trong Drum gợi lên trong lòng người đọc một nỗi cảm thông sâu sắc, vừa ngọt ngào vừa cay đắng. Khi khoác trang phục cuả Stoned Cherrie, người Nam Phi da đen cảm giác như đang mang trên mình quá khứ cuả cha ông họ.
Manganyi cho biết, “Bước tiếp cận cuả Stoned Cherrie ra đời để làm cho lịch sử trở thành một phần của văn hoá đại chúng”. Đến giai đoạn này, nhãn hiệu là “về niềm tự hào và , nó cho biết chúng tôi là ai” và đồng thời nó cũng mang đến cho mọi người một đề tài để bàn luận.
Stoned Cherrie đã bám sát mục tiêu tái taọ lịch sử thông qua hàng loạt những hoạt động mà theo lời Manganyi, trực tiếp phục vụ cho việc truyền đạt quan điểm cuả nhãn hiệu. Cô cho biết, Stoned Cherrie đã trở thành “loa phóng thanh cho một quan điểm mà không bao giờ tìm được cho mình phương tiện truyền đạt”, một sự phản ứng cho những ý kiến bi quan cho rằng người Nam Phi da đen không thể nào để lại một dấu ấn đáng kể trong thế giới thời trang vốn lâu nay được thống trị bởi phương Tây. Cô nói đã định vị thương hiệu ở một nơi mà “người ta cần có một tiếng nói” và mang lại cho thời trang địa phương một cảm giác đổi mới.
Đến lúc này, Manganyi cho biết điều Stoned Cherrie nhắm đến “là mở rộng chứ không tập trung vào một đối tượng khách hàng đặc biệt nào. Nhận xét về sự thu hút cuả thời trang Stoned Cherrie, cô cho biết “nhãn hiệu này chính là sự tôn vinh chính con người cuả mình.”
Khởi sự từ đường phố: Loxion Kulca
Được thành lập bởi Wandi Nzimande và Sechaba Mogale vào năm 1999, Loxion Kulca (tiếng lóng chỉ “văn hóa ngoại vi – location culture”, theo cách gọi chế độ phân biệt chủng tộc dành cho khu dân cư da đen) đã phát triển cực kỳ lớn mạnh và chia ra thành 2 nhãn hiệu là Zweto và Deletso.
Truyện kể rằng khi hai người bạn thất nghiệp nhận ra rằng người ta rất thích loại mũ chóp đan cuả họ, họ nảy sinh ý định lập ra mặt hàng thời trang. “Cửa hàng” bán lẻ Loxion Kulca đầu tiên chính là thùng xe tải cuả họ. Trong năm đầu, nhãn hiệu này chỉ tập trung vào mũ chóp và mũ phớt.
Từ đó, nhãn hiệu trên đã vươn tới những trang phục tiện ích khác như quần áo, giày dép, giỏ xách, kính mát và cả thời trang trẻ em. Hai nhà sáng lập cuả Loxion Kulca tiếp tục duy trì sự xuất hiện ngoài trời một cách hợp pháp, tuy nhiên họ cũng đi đến quyết định tập trung đúng vào điểm gốc cuả việc quảng cáo ngoài trời: âm nhạc. Loxion Kulca liên kết với văn hoá âm nhạc điạ phương bằng cách bảo đảm rằng các DJ và nhạc sĩ luôn tiếp cận với các mẫu thời trang mới của Loxion Kulca. Một trong những nhóm nhạc hip-hop nổi tiếng, H20 đã nhắc đến tên Loxion Kulca trong một bài hát cuả họ mang tên “It’s Wonderful”, và sau đó đánh bóng thêm tên tuổi cuả Luxion Kulca.
Tuy nhiên con đường thành công không phải lúc nào cũng bằng phẳng. Khi hai nhà sáng lập đến nhờ nhà sản xuất Brian Abrahams giúp đỡ, họ đã bị một số khách hàng kết tội là bán sản phẩm cho ngành công nghiệp của người da trắng. Cả hai phản ứng lại ngay lập tức bằng cách cho sản xuất loại áo có in số “99”, trong tiếng địa phương có nghĩa là “đích thực”. Sau đó họ truyền đến mọi người rằng họ không hề hổ thẹn về lai lịch hoạt động kinh doanh của mình và Loxion Kulca luôn luôn là thật. Khi Brian qua đời trong một tai nạn giao thông, con trai ông ấy, Gideon thay cha quản lý nhãn hiệu và sản phẩm cuả Loxion Kulca.
Trong một cuộc phỏng vấn qua e-mail gần đây, Gideon Abrahams viết Luxion Kulca “giờ đây đã trở thành một huyền thoại tại các vùng từ Alex đến Kathlehong, từ Sandton đến Jeppe, từ những người bán báo cho đến các chủ ngân hàng.” Nhãn hiệu đã dấn vào cả truyền hình khi cung cấp trang phục cho những người dẫn chương trình truyền hình được ưa thích. Theo Gideon, thành công cuả nhãn hiệu là do “trang phục ngộ nghĩnh, hiện đại và đặc trưng cho Nam Phi nhưng vẫn mang theo giữ theo xu hướng mới.”
Tìm đúng thị trường
Cả 3 trường hợp trên đều có một điểm chung: họ tìm đến thành phần thị trường chưa được đầu tư thoả đáng và kết hợp sức sáng tạo với những gì sẵn có để thiết lập nên những chiến lược sắc sảo để có được sự yêu thích cuả khách hàng.
Ron Irwin
